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最有效的危機(jī)公關(guān)，是“揭露”真相！
作者：吳之 時(shí)間：2009-5-15 字體：[大] [中] [小]
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——從蒙牛特侖蘇OMP事件看，危機(jī)公關(guān)的效用
隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)面臨的或遭遇的危機(jī)，比以往任何時(shí)候都多了。而想把“危”扭轉(zhuǎn)成“機(jī)”的危急公關(guān)也就多了。
食品行業(yè)，因事關(guān)人的生命安全而成為倍受“危機(jī)”的行業(yè)。
剛剛從奶粉事件噩夢中蘇醒，準(zhǔn)備重整旗鼓的中國乳業(yè)巨頭蒙牛，瞬間又遭遇了“特侖蘇OMP”事件。奶粉事件對(duì)乳品行業(yè)來說，是“天塌下來大家死”，只是“死”的程度不一樣而已。而“特侖蘇OMP”事件，猶如晴天轟雷炸的蒙牛又成熱點(diǎn)。除了媒體的瘋狂跟隨報(bào)道，加上學(xué)術(shù)界“麥卡錫”們的“據(jù)理力爭”，蒙牛似乎沒有任何回旋的余地而遭受滅頂之災(zāi)。
筆者與一位公關(guān)行業(yè)的朋友交流時(shí)，朋友一直強(qiáng)調(diào)“媒體關(guān)系”和“主管部門資源”等，“應(yīng)該趕緊進(jìn)行有效的危急公關(guān)”，控制媒體的負(fù)面報(bào)道”，“皇上不急，太監(jiān)急”的心情溢于言表。
而筆者的觀點(diǎn)是，危機(jī)公關(guān)不是包治百“危”的仙丹妙藥。就算啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)，也跟“危機(jī)”發(fā)生的行業(yè)、事件的性質(zhì)和發(fā)生危機(jī)的主體在公眾心目中的地位等等相關(guān)。
意思是說，離公眾較遠(yuǎn)或關(guān)注度較低的行業(yè)，危機(jī)公關(guān)的效用會(huì)很強(qiáng)，啟動(dòng)的時(shí)間也可以迅速。根據(jù)危機(jī)的性質(zhì)可以分為產(chǎn)品安全的、企業(yè)形象的、文化的、組織的、管理的等等。而危機(jī)事關(guān)公眾或企業(yè)客戶（消費(fèi)者）的切身利益的時(shí)候，危機(jī)公關(guān)的的效用也會(huì)打折扣，或者越描越黑。“死不認(rèn)錯(cuò)”、“就嘴硬”和“不知所措”都是不應(yīng)該采取的事情。而危機(jī)發(fā)生的主體在公眾心目中的地位越高危機(jī)公關(guān)也容易因“逆反情緒”而遭到公眾的本能的反感和抵制。類似的例子在我們的身邊不斷的在上演，從2003年的巨能鈣的“雙氧水事件”到蘇丹紅事件、雀巢碘超標(biāo)危機(jī)、啤酒含甲醛風(fēng)波……
而特侖蘇OMP事件是“融入消費(fèi)者日常生活的行業(yè)的，在公眾中有很高地位的品牌，發(fā)生的事關(guān)消費(fèi)者身心健康的產(chǎn)品安全”的“危機(jī)”。
所以，蒙牛在事發(fā)的初期，并沒有采取大多數(shù)公關(guān)行業(yè)認(rèn)為的“強(qiáng)有力的危機(jī)公關(guān)”，而是保持了緘默。確切說應(yīng)該是在做“勝于雄辯的事實(shí)”以期刷新事件帶來得影響。
在網(wǎng)上流傳了諸如“蒙�；虿饺购髩m”之類的帖子時(shí)，依然保持沉沒。而當(dāng)衛(wèi)生部會(huì)同工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、工商總局、質(zhì)檢總局組織衛(wèi)生、營養(yǎng)、毒理、食品、農(nóng)業(yè)等方面的專家對(duì)蒙牛公司使用的OMP食用安全性進(jìn)行了研討，并出具了“專家認(rèn)為飲用添加OMP的牛奶不會(huì)產(chǎn)生健康危害”的結(jié)論時(shí)，蒙牛進(jìn)行了新聞發(fā)布會(huì)，由公司總裁和技術(shù)總監(jiān)出面向媒體和公眾進(jìn)行解釋。進(jìn)行了由危機(jī)主體舉行的“危機(jī)公關(guān)”，就是“揭露真相”——用權(quán)威機(jī)構(gòu)的權(quán)威結(jié)論作為說服公眾的證據(jù)。
當(dāng)然，筆者寫完本稿時(shí)這個(gè)危機(jī)還沒有完全結(jié)束，但是從現(xiàn)在的進(jìn)程來看，特侖蘇OMP事件不會(huì)對(duì)蒙牛的品牌（或企業(yè)經(jīng)營）造成毀滅性的打擊——暫時(shí)取得了初步的成績——止住了負(fù)面危機(jī)更大的泛濫。
如果說，蒙牛在特侖蘇OMP確實(shí)犯了錯(cuò)誤，也應(yīng)該受到了制裁——特侖蘇暫時(shí)停產(chǎn)，接受消費(fèi)者的退換貨。
當(dāng)然對(duì)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)策劃，很多優(yōu)秀的企業(yè)也有總結(jié)，比如有個(gè)承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)的五原則。
而無論什么原則，總的核心的原則應(yīng)該是“揭露真相”，把事實(shí)拿出來就好交代了。
企業(yè)面對(duì)危機(jī)的策略，說一千道一萬都是被動(dòng)防御的戰(zhàn)術(shù)性策略，而只有在“揭露真相”、“交代事實(shí)”的戰(zhàn)略原則基礎(chǔ)上才會(huì)發(fā)揮效用，否則沒有“揭露真相”、“交代事實(shí)”的危機(jī)公關(guān)只能是自取其辱的掙扎。
吳之，中國品牌研究院研究員、西部營銷經(jīng)理人俱樂部常務(wù)理事，品牌咨詢顧問、多家財(cái)經(jīng)類媒體特約記者，7年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，長期致力于服裝、傳媒、快速消費(fèi)品等行業(yè)“地頭蛇如何變強(qiáng)龍”的區(qū)域品牌發(fā)展研究；效力或服務(wù)的企業(yè)有：蒙牛乳業(yè)、寧夏紅酒業(yè)、小肥羊連鎖、金羅集團(tuán)、北方奔馳、兆君羊絨、大同商業(yè)銀行等。郵箱: menggubao@gmail.com MSN：wyz_555@126.com